La red social más exitosa apuesta sus fichas a los jugadores. Según fuentes de la compañía californiana, durante el año 2013 intensificarán el desarrollo y lanzamiento de videogames inscriptos en el género de acción y aventura los cuales prometen calidad gráfica y buena jugabilidad, asemejándose a las propuestas de las consolas y distanciándose de entregas casuales del entorno como “FarmVille”. Tiempo de permanencia, nuevos habitantes de la colmena y, sobre todo, miel para potenciales anunciantes.
Son leales, regresan todos los días (incluso más de una vez al día), si se les atiende bien y se les ofrece un buen producto son capaces de pasar largas horas en el negocio hasta convertirse en fieles seguidores de la marca. Sin dudas, los gamers cumplen con un gran porcentaje de los requisitos del buen cliente y, en línea con esta reflexión, son cada vez más las compañías que advierten en el universo de los videojuegos un fertilísimo campo donde plantar semilla.
Afianzando una tendencia que no es novedosa, Facebook informó que durante 2013 planea lanzar un catálogo de juegos compuestos por una decena de títulos inscriptos, principalmente, en los géneros de acción, disparos, aventuras y estrategia, en su mayoría con alternativas multiplayer. El movimiento que inició en 2012 y se acelerará este año no es puramente lúdico: el fórmula uno piloteado por Mark Zuckerberg apunta a que los denominados hardcore gamers incrementen el tiempo de permanencia en el sitio, además de ofrecer nuevas atracciones a los habitantes de la red; cantos de sirena prestos para seducir a más empresas dispuestas a invertir en publicidad. Vale indicar, asimismo, que Facebook gana dinero con las descargas en su tienda de aplicaciones.
A pesar de las bonitas cifras (más de mil millones de usuarios, ¡nada despreciable señor Mark!), una mirada atenta advierte, aunque breves, algunas grietas en la colmena Facebook. Más allá de los fallidos primeros pasos de la compañía en el mercado bursátil, hay quienes afirman que la social media comienza a aburrir a sus usuarios y que la deserción es cada vez mayor. En paralelo, estadísticas oficiales publicadas recientemente por Facebook indican la existencia de 70 millones de cuentas falsas entre las cuales se anotan perfiles duplicados, incorrectos y opuestos a los términos y condiciones del sitio. En el terreno publicitario, según publicó The Wall Street Journal a mediados de 2012, la automotriz General Motors calificó a Facebook como un espacio ineficaz para vender y ganar clientes. La compañía asentada en Detroit indicó que sus anuncios en la red social tuvieron “poco impacto en los consumidores”, por lo cual decidieron retirar su pauta que en 2011 había implicado el desembolso de cerca de 10 millones de dólares.
Un dato de color antes de avanzar hacia el tema que nos convoca en este repaso: tras la acusatoria indicación de GM, Ford salió al ruedo a defender los intereses de Facebook. Afirmaron desde el seno de esta poderosa compañía estadounidense que invierte el 25 por ciento de su gasto en publicidad en el mundo online: “Alguien a quien le gustas en Facebook está sustancialmente más dispuesto a defender a la marca”. Desde la red social, atajando eventuales voces incrédulas se apuraron a decir que nadie solicitó semejante apoyo a la marca del óvalo.
Juegos en FB: Más lombrices en el anzuelo
Lo hemos dicho: la mira de Facebook en los jugadores no es un horizonte que responda al capricho o al azar. Según reportes, más de un 25 por ciento de los usuarios de Facebook participa en alguna propuesta lúdica del entorno, postulando a esta comunidad como una de las más poderosas de la industria del entretenimiento. El sitio socialdon.com afirma que el 53 por ciento de los usuarios de Facebook jugó al menos una vez dentro del entorno, mientras que el 20 por ciento lo hace a diario. Según cifras correspondientes al año 2011, los juegos reportan el 12 por ciento de los ingresos de la red social, variable que procura ir un tanto más allá. En este sentido, afirman en “Social Gaming: ¿Un fenómeno de moda o revolución marketiniana” en el sitio MarketingDirecto.com:
“Todos los usuarios de redes sociales se han enfrentado en un momento u otro, a lo largo de su vida digital, al concepto de Social Gaming. En efecto, ¿quién no recibió en Facebook una invitación para Farmville, Castleville, Mafia Wars u otra aplicación similar? ¿Quién no se ha bajado una aplicación de juego en su móvil en la que se podía jugar tanto de forma offline como online?”.
Y añaden:
“Tenemos todos más o menos idea de que se trata de aplicaciones en redes sociales con las cuales los usuarios van jugando con otros y consiguen construir una comunidad, una ciudad u otro objetivo, compartiendo los logros. El modelo cloud que independiza los juegos de una consola o cualquier tipo de terminal determinado es un elemento revolucionario, que confiere a los Social Games de nueva generación un potencial nunca logrado en esta industria. (…) Si para la plataforma los Social Games son una fuente de ingreso obvia, las marcas también pueden aprovecharse de este medio, para lograr algunos de sus objetivos de marketing, sabiendo que tienen que estar donde están sus públicos.”
Si las marcas fuesen embarcaciones en busca de un puerto, peces en busca de anzuelos, los juegos sociales hoy se presentan como brillantes faros, carnosas lombrices, espacios en los cuales es posible apuntar a potenciales clientes de un modo selectivo y preciso: las marcas saben, por consentimiento del usuario, su edad, sexo, gustos, intereses, residencia, etc. En las concurridas aguas se evidencian, además, beneficios como la visibilidad de los productos en forma concreta mediante publicidades en el juego, la posibilidad de incrementar el reconocimiento de una empresa y sus productos mediante regalos o ventas virtuales y/o reales, e incluso la recepción de valiosa información útil para ensanchar bases de datos.
Alejándose de la granja
“Verán una gran gama de títulos en los dos próximos trimestres en particular, y en todo el año, que realmente redefinirán aquello que la gente piensa de los juegos de Facebook”, sostuvo un directivo de la red social en declaraciones a Reuters. Aunque sin arrojar nombres propios, comprendemos la implícita referencia: Facebook desea que su catálogo de juegos ya no se vincule con la austeridad gráfica de FarmVille y otros juegos casuales.
El movimiento acontece en medio de una situación crítica para Zynga, la firma responsable de FarmVille quienes, acostumbrados al éxito de sus videogames siempre liderando los rankings en Facebook, recientemente se vieron obligados a reducir su negocio cerrando oficinas, despidiendo a cien empleados de su plantilla y dando de baja numerosos títulos como “PetVille”, “Montopia”, “ForestVille”, “Indiana Jones Adventure World” y “Mafia Wars 2”, entre otros. Además, el pasado noviembre, uno de sus máximos responsables financieros, David Wehner, se alejó de Zynga para sumarse al equipo de trabajo de Facebook, según informó TechCrunch. El lanzamiento de una versión en tres dimensiones de CityVille se presenta como el más reciente bastión para recuperar el terreno perdido.
Un empujón contundente en el lomo de Zynga fue la aparición de “ChronoBlade”, un juego de ciencia ficción con una prestancia gráfica hasta entonces inédita en la red de Mark Zuckerberg. Dave Jones de nWay, firma desarrolladora de la entrega, contó los entretelones del hecho: “Lo primero que oímos fue ‘¡Guau, no tenía idea de que se podía crear un juego de esta calidad para Facebook!’” contó Jones, que anteriormente trabajó en entregas como Grand Theft Auto de RockStar Games. Luego llegaron algunos cuestionamientos por parte de potenciales inversores y socios, quienes dudaron que un juego semejante alcanzara éxito en una plataforma más acostumbrada a títulos casuales. Lejos de barrenar aquellas olas críticas, Facebook instó a nWay y otros desarrolladores especializados en el océano del harcore gaming para que sean quienes emprendan el viraje de timón: las fichas están ahora en otro sector del tablero, uno basado en la experiencia del universo de las consolas. Si bien el espectro es amplio, hay un público específico a quien apuntar: jugadores, hombres, entre 18 y 30 años de edad, acostumbrados a pasar largas horas luchando y calculando en juegos como “Halo”, “GTA”, “Resident Evil” o “StarCraft”, entre otros.
Entre las promesas de Facebook aparecen »Kings Road», de Rumble Entretainment, un título de aventuras anclado en la Edad Media; »Offensive Combat», un RPG; y ‘’Stormfall: Age of War”, un juego de estrategia en tiempo real desarrollado por una firma israelí.
Aparte de la publicidad y el deseable incremento de sus variables de permanencia y cantidad de usuarios, la ganancia de Facebook se establece en un 30 por ciento de la cuota por cada uno de los juegos provistos por los desarrolladores, quienes ofrecen sus productos en forma gratuita aunque también ensanchan sus arcas con la venta de poderes extra para los juegos. Desde las oficinas de California aseguran que esta estrategia no se traduce en la eliminación de los otros juegos del catálogo, sino que el foco del año 2013 en este terreno apunta a que la red social se convierta en una mejor plataforma para albergar videogames de calidad. Tal como afirma el citado Dave Jones, la receta parece ser ideal: siendo que la interacción comunitaria es cada vez más popular en espacios como Xbox Live y PlayStation Network, ¿quién mejor que Facebook para generar lazos sociales?
Uno de los desarrolladores contratados para la faena arroja una válida conclusión que avala la decisión de Facebook: “Los hardcore gamers pagan más, juegan más y generan mayores ingresos en comparación con un casual gamer”. Hacia allí avanzan los de Mark.
