Mucho se habla de Twitter y mucho se habla de la figura del Community Manager. Pero hay un montón de cuestiones de las que no se hablan. Esperamos que esta nota despeje muchas dudas que te surgirán si estás dando tus primeros pasos en Twitter para una cuenta profesional.
En el 2009, en pleno auge de las nacientes redes sociales, muchos se preguntaban: ¿se tratará sólo de una moda? Algunas marcas comenzaron a pensar si deberían o no invertir en nuevos medios. Estos profesionales estaban iniciando un camino sin precedentes en la relación con sus consumidores y clientes: había llegado el momento de conversar.
Un nuevo paradigma se abrió paso en un escenario todavía aún más misterioso: estos consumidores ya no eran pasivos. Opinaban. Creaban contenidos. También abucheaban si había algo que no les parecía ético o correcto. Y ese simple “Like”, que se inició en las páginas corporativas de Facebook, comenzó a tener un peso sin precedentes para los departamentos de marketing a la hora de medir el nivel de simpatizantes que genera una marca o empresa.
Primero el boom, a nivel profesional, vino de la mano de la red social más mimada, Facebook. En este espacio se invirtieron las primeras ideas y recursos. Incluso comenzaron a delegar empleados que se encargaran específicamente de los contenidos para Facebook. Y esta fue sólo la punta de iceberg.
Para aquellos visionarios que comprendieron que Facebook no era sólo una moda los resultados fueron inmediatos. Y esos empleados, sacados de los departamentos de marketing y comunicación pero también de blogs muy populares, devinieron en los tan buscados Community Managers de hoy.
¿Sacamos o no sacamos una cuenta de Twitter?
Una vez que las Like Pages estaban andando y ya se contaba con una comunidad -un número de personas que interactúan en un espacio en común y que comparten intereses-, muchos iniciaron otro camino aún todavía más interesante y se preguntaron: ¿sacamos o no sacamos una cuenta en Twitter? ¡Algunas empresas innovadoras se animaron a decir que sí!
Este entusiasmo inicial no siempre dio buenos frutos. ¿A qué se debe esta realidad? Despejemos algunos mitos.
Algunos errores en los que caen las empresas
– No es obligatorio que todas las marcas tengan que tener presencia en Twitter, Facebook, Pinterest, LinkedIn, etc., y en cada nueva red social o plataforma que se les cruce por el camino.
– Al abrir una nueva cuenta en una plataforma debemos tener la capacidad de cubrir las horas semanales que nos implicará mantenerla
– No se debe tener resistencia a la opinión del usuario. ¿No nos dicen lo que nos gustaría que dijeran? ¿No participan? ¿No son condescendientes? ¡Son personas con sus ideas y posturas! Cuando abrís una cuenta en una plataforma no se debe esperar interactuar con robots.
– Se debe conversar (interactuar) con quienes nos siguen.
– Se debe conocer la especificidad del medio en que se encuentra la cuenta.
Por eso, es muy importante que antes de iniciar un nuevo camino haya algunas preguntas que estén cubiertas. ¿Existe una estrategia a largo plazo o sólo tenemos una cuenta de Twitter porque pareciera que “tiene que ser así”?
Responde con sinceridad y continúa leyendo esta nota para que tu manejo de Twitter se distinga del resto.
Twitter no es el hermanito menor de Facebook
Con la aparición de millones de cuentas de Twitter corporativas, surgió un problema digno de mencionar. No todos sabían que en Twitter no se habla el mismo lenguaje que en Facebook y desconocían su especificidad. Ese fue un grave error que muchas empresas cometieron: tratar a Twitter como el hermanito menor de Facebook. No atreverse a pensar contenidos novedosos y, sobre todo, tener en claro la necesidad de construir una audiencia más que una comunidad como las que conocemos de Facebook.
Natalia Biasi (@natialabel), quien fue Community Manager de Gameloft, empresa nº 1 en videojuegos de Argentina, considera que uno de los peores errores que se pueden hacer es vincular la cuenta de Facebook a Twitter. “Es muy feo ver cuando las publicaciones de Facebook aparecen replicadas en Twitter”, dice Natalia. “Algo muy negativo, también, es no contestar los mensajes a los usuarios”.
En definitiva, si vas a abrir una cuenta en Twitter, es fundamental entrar a Twitter.
¿Cuáles son esas especificidades de Twitter que hay conocer?
¿Sabés que muchos hablan de que Twitter no es una red social? Como bien lo dice en su presentación, Twitter es una red de microblogging. Es decir, en 140 caracteres tenés la posibilidad de generar contenido que muchos followers leerán. A diferencia de Facebook, estos followers no son tus “amigos”: son tu audiencia. Se presume que el 30% del contenido de Twitter lo lee y comparte el otro 70%.
Otra característica es que tiene un lenguaje específico y que cualquier persona que se adentre en su mundo debe conocer, por ejemplo, qué es un TT, un hashtag, una mention y un RT.
Un trendtopic (TT) es un tema del momento. Se lo suele encontrar al costado de la interfaz de Twitter y resulta de un algoritmo que tiene en cuenta los temas que están hablando en ese mismo momento los usuarios de Twitter. Hay trendtopics regionales y mundiales. A veces se trata de hashtags que surgieron de manera espontánea entre los tuiteros. Pero no todos los hashtags (esas palabras que son antecedidas por un #) son Trendtopics. La mayoría de las veces los TT sólo son palabras clave que vienen de temas predominantes en la agenda nacional o internacional.
Los Hashtags, por ejemplo, #díadelapublicidad, a veces son serios y a veces son muy divertidos. Nunca hay que olvidar que Twitter, que es utilizado por un alto número de profesionales, también tiene un componente lúdico a flor de piel que siempre es un recurso interesante para tener en cuenta para hacer campañas divertidas.
Una mention es cuando en una conversación te nombran con el signo @ antecediendo tu Nick. ¡Acabás de ser mencionado! Recordá que cada mention es también una recomendación, ya que comenzarás a figurar en el timeline de mucha gente que no te sigue.
Mientras tanto un RT es un retweet, una posibilidad técnica, que te da Twitter, de compartir en tu timeline el contenido de otra persona porque te parece útil, inteligente o, simplemente, gracioso.
¿Cómo actuar ante comentarios negativos?
Los comentarios (o mentions) negativos existen y hay que aprender a sobrellevarlos de la mejor forma. ¡Sobre todo si la disconformidad es legítima!
Florencia Lujani (@florlujani), quien fue Community Manager de muchas agencias como, por ejemplo, TBWA, y hoy se dedica al Social Media Strategist de manera freelance, nos aconseja cómo actuar ante comentarios negativos: “Dependiendo del volumen de la empresa, se puede actuar de distintas maneras. A mi me tocó trabajar con empresas de telefonía y también con PYMES, y el tratamiento que se le da a los comentarios negativos es completamente diferente. Algunas empresas tienen procesos más definidos que otras para lidiar con las críticas, pero en ambos casos lo importante debe ser reconocer el error, si lo hay, y pedir disculpas. Si está dentro de nuestras posibilidades, por supuesto, se deberá solucionar el tema. Nunca hay que tomarse de manera personal los comentarios negativos. Al contrario, hay que pensar que cada cliente que viene con una crítica o problema nos da la oportunidad de corregir las cosas y volver a mostrarle por qué eligió a la empresa para X producto o servicio”.
¿Y existen Trolls en Twitter?
Un troll se define como un usuario que publica mensajes provocativos o indeseados. No sólo no abren un debate sino que sencillamente buscan molestar. Si existen en la escuela primaria, ¿por qué no iban a estar en Twitter?
Para manejarlos a ellos y a otras situaciones indeseadas es muy importante armar un documento de gestión, que nos permita asentar casos con los que nos topamos con frecuencia y cómo sobrellevar estas situaciones.
¿Y cómo actuamos ante los Twittstars?
Desde que nació Twitter en 2006, también hubo figuras surgidas por su manejo excepcional de la red. Hoy son llamadas Twittstars. Estas figuras son lideres de opinión que deben ser reconocidos como tales a la hora de interactuar con ellos, lo mismo que se tratara de celebrities en el mundo del espectáculo, y nunca se debe subestimar el alcance de sus comentarios, pero tampoco reaccionar de más ante una crítica. Si el manejo de la cuenta de Twitter fue adecuado en el TL, la propia audiencia será la que defienda a su marca o empresa favorita del ataque de un Twittstar. Si un Twittstar te menciona de manera positiva, claramente será positivo para tu audiencia.
Cubrir eventos en Twitter tiene un potencial extraordinario
Otro enorme potencial de Twitter es la cobertura de eventos online. Las empresas comenzaron a invitar a celebrities, bloggers y twittstars a eventos offline que son tuiteados en vivo y en directo, con fotos y videos que nos permiten tener la sensación de estar ahí, de sentir “the real time”.
En Argentina, hay casos paradigmáticos de eventos cubiertos en vivo. Desde la entrega de los Martín Fierro hasta desfiles y fiestas de marcas o empresas.
Si te interesa la moda, por ejemplo, durante la semana de la moda en Buenos Aires, no podés dejar de seguir el hashtag #BAFWEEK. Allí diversas marcas, fashion victims, bloggers y periodistas te mostrarán desfile por desfile, novedades instantáneas y looks imperdibles.
¿Es el Community Manager el que debe encargarse de las estrategias en Facebook y Twitter?
El Community Manager no debe encargarse de armar las estrategias a largo plazo para las redes sociales. Es el encargado de, a través del conocimiento de estas estrategias, armar planificaciones que respondan a esta visión y estos objetivos de la marca de la manera más dinámica y más creativa. También es el encargado de medir el resultado de las acciones, del seguimiento del crecimiento y, finalmente, de ir midiendo sobre la marcha qué contenidos le gustan más a nuestros seguidores.
¿Cómo armar un diseño novedoso para un avatar de Twitter? ¿Qué pongo en mi bio?
A la hora de reemplazar el famoso “huevo” de Twitter hay que pensar muy bien qué imagen pondremos, ya que será la que nos represente como marca. El logo es siempre la mejor opción. Noelia Coronil (@NoeRosetta), Community Manager de Glidea, nos dice al respecto: “Considero que el avatar debe ser esa imagen que identifique al 100% a la marca, su logo más reconocido. Tengamos en cuenta que en el Timeline, el avatar se ve pequeño, por lo que no hay que dar lugar a la confusión. Si se quiere ir más allá, se puede jugar con la imagen de portada y combinarla con el avatar, pero siempre respetando el estilo de Twitter”.
La Bio de Twitter es otro espacio que al ser reducido hay que aprovecharlo al máximo. Noelia recomienda sobre todo dos cosas: que no sea un speech aburrido y que tenga un toque personal.
La agencia Genes Interactive (@genesinteract), por ejemplo, eligió para representar a su marca un avatar animado. ¿Provocación o innovación?
¿A quiénes debemos seguir?
Mucha gente que abre una cuenta en Twitter comienza a seguir a otros sin criterio alguno. Wrong! Hay que tener cuidado y afinar la puntería. Lo más interesante es elegir un target y actuar de acuerdo a esta selección. No sólo a la hora de darle Follow, sino también a la hora de pensar los contenidos, responder las mentions y los RTs.
Por ejemplo, si se trata de una marca de identidad femenina, ¿nos conviene seguir a geeks amantes de las últimas novedades tecnológicas? No sólo no nos seguirán, sino que, si lo hacen, pronto los aburriremos. Es indispensable elegir muy bien a qué grupo nos dirigiremos porque esa será la audiencia que deberemos construir y cuidar.
Los 3 pecados capitales de las empresas a la hora de usar Twitter
Leandro Zanoni (@zanoni), director de Tercer Click, una de las primeras agencias en Nuevos Medios de Argentina, advierte cuáles son, según él, los tres pecados capitales a la hora de manejar la cuenta de Twitter de una empresa:
1) “No leer ni escuchar a la gente”
Una cuenta de Twitter es la posibilidad de mantener una retroalimentación con el usuario, conocer sus preferencias y hasta de brindar un servicio de asistencia online. ¿Por qué perderse esa oportunidad?
Para Florencia Lujani (@florlujani) “lo mejor de Twitter es la conversación instantánea con los usuarios de manera personalizada. Twitter te permite relacionarte de una manera más humana con las personas y generar conversaciones a un nivel de cercanía imposible en Facebook”.
2) “Subir cosas poco interesantes”
Tener una planificación y una estrategia de contenidos es indispensable.
3) “No conocer los códigos del medio”
“Antes de usar cualquier plataforma, hay que conocerla”, dijo Zanoni. “¿Cómo vas a trabajar en tele o en radio sin saber de lo que se trata?”
¿Una cuenta de Twitter bien administrada influye en el ROI o sólo es presencia de marca?
Los departamentos de Marketing siempre suelen hacerse esta pregunta. ¡Y tenemos la respuesta! Sí, las acciones en Social Media influyen en el ROI siempre que sea parte del objetivo de la marca y se apuntale una estrategia para ello. Pero, como comentó Zanoni: “Nunca hay que quedarse sólo en lo online. Una buena campaña, a su vez, tiene que tener una pata en lo offline.” Por eso las campañas 360 son ideales para los tiempos que corren.
¿Y ahora? ¿Te animás a abrir tu cuenta de Twitter corporativa?
