Dentro de las ramas de marketing esta logra que los seguidores de los perfiles en las redes sociales se pongan la camiseta de una empresa tanto o más que algunos empleados. Cómo se logra ese objetivo y cómo mantenerlos.
La propuesta evangelizadora no es más que lo que su concepto proclama, asegurarse un buen número de recomendaciones de una marca por medio de la reproducción de la palabra y el compromiso hacia ésta. No se trata de pagar por un buen Community manager, ni tampoco de de convertir a los clientes en voceros a cambio de una recompensa, sino de que estos sean los difusores de la misma a cambio de la sola gratificación de disfrutar del producto, aún cuando pagaron por él.
La acción de evangelizar es concretamente la de “proclamar la buena nueva” y esto se lleva a cabo no sólo mediante una campaña de marketing sino de una mirada radical de toda una empresa para lograr este objetivo. Luego el resto comienza, simplemente, a “suceder”.
Haciendo el paralelismo con el cristianismo, un ser que confía plenamente en una palabra se convierte en el difusor de la misma. Su audiencia no sólo comprende lo que éste evangelizador les trae sino que además adhieren a la interpretación casi sin juzgarla y al poco tiempo se ven evangelizando a otros grupos de personas.
Hasta aquí, este es el sueño dorado de todo jefe de marketing: que un mensaje haga un recorrido viral sin necesidad de empujarlo. Como también es el sueño de toda marca, que sus clientes sean más que eso, sean seguidores, tester, difusores y recomendadores. Lograr esta acción no es tan sencillo puesto que lo primero que hay que entender es que el propósito no culmina con la venta del producto sino con los efectos sociales que generan la existencia misma de la marca.
Origen y reproducción del término
Esta gestión existe desde hace bastante tiempo atrás, aunque muchos quieran situarlo en el año 2011, varios factores hicieron posible que las marcas confíen en llegar a personas con influencia y los mantengan bajo su ala hasta convertirlos casi en parte de la marca.
El hecho más puntual es el Guy Kawasaki, un especialista en marketing y nuevas tecnologías, que en el ámbito es reconocido como el primer Chief Evangelist de la historia dando sus primeros pasos como tal en la firma Macintosh. Su rol en aquella empresa -luego en Apple y ahora en Canva- es el de difundir información sobre un producto poniendo el acento en las características más benevolentes del mismo. Pero esto no lo hace desde un perfil de vendedor sino desde la ferviente experiencia de “creer” en el producto.
Con el tiempo, y apoyados en el uso de las redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, etc., las campañas de Social Media Ads lograron generar varios evangelizadores que, en muchos casos, nunca tocaron ni un pasillo de las más grandes compañías de las cuales proclaman información. Para ellos, tener en sus manos el dispositivo de tal o cual marca es suficiente como para transmitir información sobre ellos, aun cuando tengan que devolverlo al fabricante luego de haber difundido un review sobre el mismo.
La agencia de marketing se encargará de levantar todos los mensajes evangelizadores y difundirlos trascendiendo más allá de las fronteras que el humilde servidor alcanza. De esta forma, quienes reciben el mensaje puedan y hasta deseen replicar la experiencia.
Los elegidos
La elección del evangelizador, como la de los apóstoles, no es al azar. Una estudiada estrategia buscará a las personalidades más influyentes según cada negocio para que éstas se sientan agraciadas de haber sido elegidos como tales.
Si nos remitimos al concepto cristiano de los apóstoles, éstos eran elegidos por Jesús para acompañarlo y predicar, por tanto a este agente en marketing se lo reconoce como un propagador del mensaje. No necesariamente se tomará la molestia de redactar una descripción de un producto, pero quizás si se fotografíe con el mismo y hasta confiese que su vida ha cambiado desde que cuenta con éste.
Bastará que unas cuantas personas más se sientan afín con una tendencia para que se conviertan en apóstoles de una marca consciente o inconscientemente. Basta con mirar la cantidad de gente que se agolpa por reservar un smartphone de última generación antes de que salga a la venta tan sólo por el hecho de que es una nueva versión de Apple o de Samsung, dos marcas que han sabido lograr una religión de sus campañas de marketing.
Proceso de evangelización
Aunque muchas empresas intentan copiar los casos de éxito de Apple, por ejemplo, no todos entienden que aún en la vorágine tecnológica que vivimos, la propagación de un mensaje de esta índole lleva su tiempo. La ansiedad y la impaciencia por ver los resultados son las primeras contradicciones para quien quiere probar con este método.
Según el medio PR Daily existen algunas técnicas de las que se pueden echar mano para armar la legión de apóstoles y mantenerlos con el transcurso del tiempo. Entre ellas nos encontramos con el cambio de mentalidad de una empresa para generar empleados fieles antes que clientes fieles, también recomienda darles más poder de decisión a éstos y hasta obligarlos a utilizar las redes sociales en horas de trabajo.
El mismo medio asegura que hay que limpiar la antigua mentalidad marketinera donde el cliente es señalado como tal, no se establece una línea de diálogo con él y todo contacto se hace por medio de una jerga publicista. En la actualidad, tanto los empleados de una empresa, como cualquier otra persona en el mundo puede ser un cliente, un apóstol y hasta un potencial evangelizador, dependerá de cuán incentivados se sientan en formar parte del juego y cuánta libertad ofrezca una marca para que éstos opinen en calidad de expertos.
