Publicidad Online: Tres pilares fundamentales para crear campañas exitosas

En DattaMagazine consultamos a las mejores agencias de Google Adwords de Rosario para mostrarte una guía exhaustiva de los aspectos más relevantes a tener en cuenta para realizar acciones de marketing digital con los mejores resultados para tu empresa o emprendimiento.

Un reciente estudio de mercado a cargo de la consultora PwC Argentina reveló que en nuestro país la inversión publicitaria creció un 35% y cada vez más empresas están intentando captar el público de las redes.

Mientras Argentina atraviesa un contexto político agitado y una actividad económica fluctuante, internet se consolidó globalmente como el canal publicitario por excelencia, destronando casi por completo a las tradicionales vías de promoción y publicidad.

El habitual consumo de medios digitales por parte de los usuarios crece anualmente a niveles exponenciales y la inversión en pauta publicitaria online ha ascendido durante el 2012 a más de 1550 millones de pesos según las cifras arrojadas por PwC Argentina a pedido del IAB (Interactive Advertising Bureau).

El informe también destacó que la Argentina se encuentra ubicada en la tercera posición por detrás de México y Brasil en lo concerniente a inversión publicitaria latinoamericana.

Esta modalidad, lejos de estar cerca de su techo, está logrando cambiar un paradigma de publicidad centrada en medios de comunicación convencionales como los gráficos, televisivos o radiofónicos para hacer especial hincapié en la red, donde 7 de cada 10 usuarios permanecen conectados durante varias horas al día, utilizando las diversas plataformas digitales y sus respectivas formas de interacción.

Pero, ¿qué ocurre cuando una empresa, en vista de los cambios tecnológicos, decide implementar su primera campaña publicitaria online y no obtiene los resultados esperados?

¿Cuál es el comportamiento de los prospect luego de hacer click en el anuncio publicitario?

En el trabajo cotidiano con empresas que han utilizado el sistema de Publicidad de Google Adwords, es usual escuchar afirmaciones como:

«Tuve 180 clicks y ningún contacto»

«El dinero se gastó rápidamente, sin resultados»

Esta primera lectura, en apariencia negativa, suele provocar alguna que otra decepción y dudas e incertidumbre a la hora de prefijar los ingresos destinados a publicidad.

En primera medida, esta realidad un poco desalentadora se debe a que el sistema es complejo, y no alcanza con generar avisos y que estos se muestren a los internautas para obtener el retorno de la inversión esperado por medio de nuevos clientes o ventas. Sino que hay que realizar un seguimiento pormenorizado de cómo actúa el futuro cliente una vez que llega a la página de destino, para poder cumplir de esta manera los objetivos trazados.

De hecho, en esta posibilidad de medir los efectos de la publicidad online radica en gran parte el éxito y buen resguardo del dinero destinado a la campaña.

Adwords en 3D

Ampliar el horizonte para llegar donde se quiere llegar

En materia de publicidad digital son diversos los aspectos que hay que tener en cuenta para conseguir la penetración planificada en estadios anteriores a la ejecución de las campañas.

Según una agencia certificada por Google existen tres dimensiones de suma importancia para determinar el éxito en la generación de campañas. A su vez, estas herramientas sirven para conocer y analizar el comportamiento de un usuario que ha llegado a una página web desde un click pago a Google, para deducir a partir de esa información cómo ajustar los avisos para un mayor retorno de la inversión.

«Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande, sólo es posible avanzar cuando se mira lejos». José Ortega y Gasset

Primera dimensión de importancia: La Conversión

¿Qué es?
«Conversión: Transformación de una cosa en otra», dice el diccionario de la Rae. Dejar un estado para pasar rápidamente a otro de distintas características es otra acepción utilizada para el término.

En Google Adwords, una conversión es «Completar un Formulario para solicitar un presupuesto» o «una solicitud de contacto». En el caso de realizar software para móviles, una conversión puede ser una descarga desde Google Play Store o App Store.

¿Para qué sirve su medición?
Una conversión muestra que el dinero que costó ese click trajo consigo un resultado auspicioso para la empresa. Analizando datos globales, permite conocer qué anuncios o palabras clave o, inclusive, sexo o edad de los usuarios han obtenido mejores mediciones que otros.

Tips para su implementación.
Se debe crear la conversión dentro de Google Adwords.

Como resultado de esta acción se recibirá un código HTML, allí el quid de la cuestión: se debe incluir ese fragmento de código, por ejemplo, en la página que dice «Gracias por su contacto», luego que el navegante completa los datos de un formulario.

Una Imagen de Ejemplo

En la imagen superior se observa como la palabra clave mutuales, si bien no ha tenido el mejor rendimiento en cuanto a clicks, es la que mejor % de conversiones tiene. Es decir, esa palabra clave le está dando resultados a la empresa en cuanto a contactos entrantes que piden presupuesto para asociarse.

Prepaga Rosario, si bien es la que mejor CTR tiene (mejor % de clicks sobre anuncios mostrados), refleja un porcentaje de conversiones inferior.

En este caso ejemplificador se puede observar la utilidad de implementar conversiones.

También es posible comparar un anuncio contra otro con el objetivo de determinar qué aviso tiene mayor receptividad por la audiencia. En en caso que se utilice la red de display, es decir colocar anuncios en blogs, YouTube, etc., es factible ver qué sitios, donde la publicidad fue colocada, han brindado más beneficios finalmente.

Segunda dimensión de importancia: Integración con Google Analytics

¿Qué es?
Google Analytics es la herramienta gratuita de Google que permite saber detalles de los accesos de los usuarios a cada sitio web. Como toda herramienta del tipo “Analítica Web”, brinda amplia información acerca de procedencia física de los accesos, sistema operativo, resolución de pantalla, tiempo de permanencia en el sitio web, páginas vistas en cada acceso, entre otros relevantes datos.

¿Para qué sirve su medición?
Google Analytics hace posible conocer quiénes acceden al sitio y su comportamiento dentro del mismo. La información permite mejorar la navegabilidad y los accesos a la página.

Cabe destacar que Google Analytics es independiente a Google Adwords, pero es posible integrar ambas herramientas y cruzar la información vertida en ambas para un mejor rendimiento.

Un caso paradigmático de lo detallado es un importante portal rosarino que está comenzando a utilizar Adwords para incrementar sus visitas. El sitio tiene como ingresos la venta de banners y publicidad. Una cuestión que les preocupaba era acerca de utilizar Adwords, era asegurarse que el dinero que invirtieran en publicitar sus páginas fuera recuperado. En otras palabras, si un click le cuesta $0,50, y esa visita entró y salió, sería dinero perdido.

Pero si un click de ese mismo valor produce que el visitante permanezca en 20 o 30 páginas, vería a su vez 20 o 30 banners distintos, por lo que en esa supuesta situación, el click invertido sería ampliamente beneficioso.

Este escenario y los correctos reportes y mediciones sobre el accionar de los usuarios en la red en forma global, los convenció de la pertinencia de invertir en Google Adwords.

Tips para su Implementación
Se realiza dentro de Google Adwords y sólo existen algunos requisitos para enlazar las cuentas, como disponer de permisos en ambas. Luego los pasos son de fácil abordaje y permiten una configuración avanzada de acuerdo al criterio de quien esté realizando el seguimiento de cada campaña.

Una Imagen de Ejemplo

En la tabla superior se observa dentro del recuadro azul la información adicional que se visualiza en Adwords, luego de enlazarlo con Analytics.

Cuando se habla de porcentaje de Rebote se refiere al porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio luego de la primera página vista. El resto hace referencia a páginas accedidas y segundos de permanencia de las visitas.

Aquí se están comparando 5 anuncios diferentes midiendo resultados.

En verde se han remarcado aquellos con mejores métricas, y en rojo los peores.

Tercer Dimensión de importancia: El Embudo de Conversión

¿Qué es?
Un embudo de conversión es una funcionalidad de Google Analytics que permite trazar un recorrido ideal que un visitante debería realizar, para luego conocer en qué lugar del trayecto se producen abandonos.

¿Para qué sirve su medición?
Le es de utilidad a cualquiera que quiera medir comportamiento de usuarios en relación a accesos de una página hacia otra. Son ideales para quienes realizan ventas online. Es posible con la herramienta embudo de conversión descubrir dónde dejan la compra quienes empiezan el carrito pero no efectivizan un pago.

Tips para su Implementación

Esta funcionalidad se ubica en Google Analytics, se utilice o no publicidad de Adwords.

Se realiza dentro del módulo “Objetivos”.

La ventaja al combinarlo con Adwords es que hay informacion valiosa que es posible consultar relacionada con estos trayectos ideales.

Como se muestra en la imagen inferior, es posible filtrar la información para conocer las rutas de conversión comparando anuncios, contenidos de anuncios o palabras clave.

Se han descrito aquí algunos ejemplos de la información disponible para analizar al utilizar Google Adwords. Como ha mencionado a DattaMagazine uno de los consultores certificados en Google Adwords entrevistados, la diferencia entre el éxito y el fracaso generalmente sucede por “trabajar a ciegas”, con respecto a los comportamientos de los navegantes procedentes de publicidad paga, versus utilizar las 3 dimensiones citadas, que junto con una correcta selección de palabras claves, redacción de anuncios, una landing page atractiva garantizan que una empresa o negocio se sume a la nueva ola de publicidad online con los mejores réditos económicos.